Die einst legendäre Seite Yahoo wollte ich in diesem Beitrag mit Ihnen zusammen kritisch ansehen. Vielleicht steckt darin viel Lehre für uns. Die Aussagen in diesem Abschnitt sind Zitate von Menschen, die früher bei Yahoo gearbeitet haben. Aber: ich möchte hier auch auf ein paar Fehler hinweisen.

Der erste und meiner Meinung nach größte Fehler war, das „Verzeichnis“ kostenpflichtig zu machen. Yahoo war die Mitte des Internets und machte die Idee des Verzeichnisses plötzlich kostenpflichtig. Genau dieses Bezahlmodell brachte Dmoz hervor und schuf für Google ein großes Arbeitsfeld. Der 2. dramatische Fehler: die Anläufe, eine Weltmarke zu werden, brachten wegen fehlender Führung mit Weitblick nie erfolgreiche Ergebnisse. Wenn wir bei Turksem.com Yahoo kritisieren sollen, dann so: um 2005 herum machten sie ein türkisches Yahoo auf und schlossen es plötzlich still wieder.

Die Geschichte des Abstiegs von der Mitte des Internets zur Nachrichtenseite

In der heutigen, sich ständig entwickelnden Arbeitswelt ist es für Einrichtungen, die ihre Rivalen überholen und die Oberhand gewinnen wollen, Pflicht, die Umsetzung von Strategie zu beherrschen. Eine gut durchdachte Strategie liefert den Fahrplan, zu den gewünschten Ergebnissen führt aber erst ihre erfolgreiche Umsetzung. Viele Einrichtungen stolpern jedoch genau in dieser lebenswichtigen Phase. Das wird meist auf verschiedene Schwierigkeiten zurückgeführt: eine unklare Vision, das Fehlen einer greifbaren Strategie, begrenzte Fähigkeiten, unzureichende Anreize, knappe Mittel, das Fehlen eines Gefühls der Dringlichkeit und eine wirkungslose Führung, die sich mit unzureichenden Entscheidungen verbindet. Die Folgen dieser Fallen können ernst sein: verlorene Gelegenheiten, verschwendete Mittel und mögliche Rückschritte in der Organisation. Dieser Beitrag geht anhand der fesselnden Fallstudie Yahoo auf die Wichtigkeit der Vision ein, die an der Spitze dieser Schwierigkeiten steht. Der Abstieg von Yahoo, einst ein Riese im Digitalen, lässt sich auf seine unklare Vision und den fehlenden Fokus zurückführen.

Kurze Geschichte von Yahoo

Jerry Yang und David Filo erfanden Yahoo, das zwischen 1994 und 1995 entstand. Sie wollten ein weltweit bekanntes Netz aufbauen, das die Weite des Internets sichtbar macht. 1996 machte Yahoo einen wichtigen Schritt und sammelte über den Börsengang (IPO) 33,8 Millionen Dollar ein. 1999 kaufte Yahoo in einem kühnen Zug Broadcast.com für den Preis von  5,7 Milliarden Dollar insgesamt. Dieser Ausbau hatte aber keine stimmige Strategie zur Eingliederung. Das Jahr 2000 sah Yahoo auf dem Gipfel seiner Erfolge: der Aktienkurs erreichte 118,75 Dollar je Aktie.

Die folgenden Jahre waren aber weniger günstig. 2008 scheiterte das Angebot von Microsoft, Yahoo zu kaufen. 

Blicken wir auf 2016, stand Yahoo vor einer wichtigen Schwierigkeit: Datenlecks, die die Daten von Hunderten Millionen Nutzern gefährdeten und das Vertrauen der Nutzer erschütterten. 2017 übernahm Verizon das Kerngeschäft von Yahoo, und das bedeutete eine wichtige Wende in seinem Lauf.

Auf seiner Bahn spielten verschiedene einflussreiche Namen wichtige Rollen. Zum Beispiel Terry Semel, der Yahoo auf Medien und Werbung ausrichtete. Auf der anderen Seite übernahm 2012 die Führung Marissa Mayer, die mit vielen Vorstößen versuchte, das Unternehmen wiederzubeleben. Als Mayer ihren Fokus aber auf mobile Technik verschob, lag Yahoo bereits hinter Rivalen wie Google zurück. 

Was Marissa Mayer bei Yahoo vorfand

Als Marissa Mayer 2012 zu Yahoo kam, traf sie im Unternehmen auf sehr ernste Probleme:

Erstens hatte die Verwirrung um die Identität von Yahoo einen Graben zwischen dem alten, herkömmlichen Yahoo und dem neuen, modernen Yahoo geschaffen. Die eigene Belegschaft wollte sich nicht verändern, und sämtliche Anläufe zur Steuerung des Wandels scheiterten immer wieder.

Dieses fehlende gemeinsame Verständnis von der künftigen Richtung des Unternehmens schuf zugleich unklare strategische Ziele, die zu Verwirrung in der Organisation führten. Dieser Mangel an einer eigenen Identität war ein deutliches Zeichen dafür, dass es Yahoo an Vision und an Fokus fehlte.

Zweitens gab es bei Yahoo eine übermäßige Bürokratie. Das Unternehmen hatte sehr schwerfällige Regeln und Verfahren, die Beweglichkeit und Erneuerung im Weg standen.

Schließlich hatten die Aktionäre und weitere Beteiligte von außen einen erheblichen Einfluss auf die Entscheidungen der Führung. Manche riefen den CEO an und gaben „Anweisungen“.

Wichtige Personen und Ereignisse vor Marissa Mayer

Der erste CEO von Yahoo, Tim Koogle, war Anfang der 2000er Jahre von 1995 bis 2001 im Amt und trug maßgeblich dazu bei, dass Yahoo zur führenden Suchmaschine wurde. Von 2001 bis 2007 erweiterte und ordnete den weltweiten Fußabdruck von Yahoo sein Nachfolger Terry Semel Es gab erfolgreiche Übernahmen, darunter 2005 die Übernahme von Flickr und weitere. Mit seinen Wurzeln in der Unterhaltungsbranche stellte sich Semel Yahoo als Medienzentrale vor. Dieser Übergang führte dazu, dass Yahoo von seiner Kernstärke „Suche und Navigation“ abwich und sich einem Modell mit Medien im Mittelpunkt zuwandte. Dieser strategische Wendepunkt führte bei Yahoo zu einer Identitätskrise, und dieser Zustand hielt auch nach dem Ausscheiden von Terry Semel aus dem Unternehmen an.

Der Mitgründer von Yahoo, Jerry Yang, versuchte die Fehltritte aus der Zeit von Semel zu berichtigen. Trotz seines tiefen Wissens über das Unternehmen konnte Yang Yahoo nicht stabilisieren. 2009 übernahm Carol Bartz als CEO, straffte den Betrieb und begann eine Wende. Ihre Amtszeit dauerte von 2009 bis 2011.

Der fünfte CEO, Tim Morse, war 2011 vorübergehend im Amt. 2012 folgte ihm Scott Thompson nach, der wegen Ungereimtheiten bei seinen akademischen Abschlüssen zurücktreten musste. Dieser Vorfall unterstrich die systemischen Probleme bei Yahoo, wo der Mangel an Vision und Fokus sämtliche Ebenen der Führung durchzog.

Ein weiterer CEO auf Zeit, Ross Levinsohn, gilt als jemand, der die Stimmung im Unternehmen hob, auch wenn sein Anlauf zu einem Wandel der Kultur schwach blieb.

Der achte CEO, Marissa Mayer, führte Yahoo fünf Jahre lang und brachte 2013 Produktverbesserungen wie Yahoo Mail Classic auf den Markt. Ihre Amtszeit wurde aber von Kritik an teuren Übernahmen und daran überschattet, dass sie das Unternehmen nicht wiederbeleben konnte. Sie war von 2012 bis 2017 im Amt.

Eine rückblickende Auswertung zeigt, dass sich ein wichtiger Teil der Schwierigkeiten von Yahoo auf strategische Fehleinschätzungen unter der Führung von Terry Semel zurückführen lässt.

Die Geschichte von Yahooerinnert an das feine Gleichgewicht, das Unternehmen zwischen dem Bewahren ihres Kerngeschäfts und dem Anpassen an ein sich schnell wandelndes Umfeld halten müssen. Auf der unablässigen Suche nach Erneuerung und Vielfalt müssen Organisationen dafür sorgen, dass sie ihre Kernstärke nicht aus den Augen verlieren, also das Wesen, das sie überhaupt erst erfolgreich gemacht hat. Die goldene Gans, die das Kerngeschäft eines Unternehmens darstellt, muss immer geschützt und genährt werden.

Wenn wir aus dieser Geschichte eines Scheiterns einen Hauptgedanken ziehen sollen, dann diesen: die Investition in die Zukunft muss richtig berechnet werden. Züge, die die eigene Güte senken, aber sofort Ertrag bringen, haben Yahoo in seiner eigenen Branche aus dem Spiel genommen. Ein Verzeichnis zu eröffnen und dann für die Aufnahme einer Website Geld zu verlangen, war der Hauptgrund, der die Güte von Yahoo senkte.

Sie gewannen den Augenblick und verloren die Zukunft.

Als Lehre für alle, und glückliche Projekte.