Das Nutzererlebnis (kurz UX) dreht sich ganz um das, was Menschen beim Besuch einer Website erleben. Konnten sie das erledigen, wofür sie gekommen sind? Funktionieren alle Bausteine der Seite, und fühlt sich die Website insgesamt gut an, oder hakt es irgendwo? 

Aus Sicht des digitalen Marketings ist UX ein wichtiger, wertvoller Teil der Arbeit. Denn sobald Verkehr auf der Website ankommt, übernimmt die UX. Auf der einen Seite ist sie in der organischen Sichtbarkeit (SEO) ein gewichtiges Rankingsignal. Auf der anderen Seite entscheidet sie mit darüber, ob aus Besuchern zahlende Kunden oder langfristige Partner werden.

Es gibt also reichlich gute Gründe, sich die UX genauer anzusehen.

In diesem Leitfaden von Türk SEM lernen Sie die wichtigsten Grundlagen zum Nutzererlebnis im Onlinemarketing kennen und erfahren, welche Punkte, Maßnahmen und Werkzeuge besonders viel bringen. Außerdem erklären wir Ihnen, was Sie schon heute tun können, damit Ihre Website leichter zu benutzen ist.

Wenn Sie Ihren Kaffee geholt haben und bereit sind, fangen wir an.

Was ist UX und warum zählt das Nutzererlebnis so viel?

Nach der Norm ISO 9241 gilt: Der Begriff Nutzererlebnis (kurz UX) fasst alle Wirkungen zusammen, die die Benutzung einer Oberfläche vor, während und nach dem Gebrauch bei den Nutzern hinterlässt.

Dieses Erlebnis ist deshalb äußerst persönlich und hängt am einzelnen Nutzer. Seine Vorlieben, seine früheren Erfahrungen und seine Gefühle wirken erheblich darauf.

Diese Bestimmung bleibt reichlich vage. Für das Onlinemarketing ist es deshalb sinnvoll, mit Modellen zu arbeiten, die das Nutzererlebnis in greifbare Punkte zerlegen. Bekannt sind vor allem diese:

  • die Wabe des Nutzererlebnisses nach Peter Morville
  • das UX-Wirkmodell nach Facit Digital

Ein gutes Nutzererlebnis entscheidet mit darüber, ob alle Arbeit im Onlinemarketing, die Verkehr erzeugt oder Besucher auf eine Website bringt (bezahlte Suchanzeigen, SEO, Displaywerbung und so weiter), am Ende etwas einbringt. Wenn die Website hinter diesen Wegen aus Nutzern keine Kunden macht, war die Werbung vergebens. Bei schwacher UX verbrennen Sie das, was Sie ins digitale Marketing stecken, an Geld wie an Zeit.

Wer Umwandlungen will, muss also ein Erlebnis bauen, bei dem Nutzer sich wohl und überzeugt fühlen. Daran führt kein Weg vorbei.

Der Begriff Nutzererlebnis meint dabei meistens nicht nur eine Website, sondern die gesamte Reise des Nutzers. Dazu gehören auch der Live-Chat, die Hilfe am Telefon und ähnliche Berührungspunkte.

Die Unterschiede zwischen UX, UI und Usability

UX, UI und Usability hängen eng zusammen, werden aber oft verwechselt oder durcheinandergeworfen. Der Reihe nach:

  • UX (Nutzererlebnis) steht für das Erlebnis als Ganzes. Dazu gehört die Usability, dazu gehören aber auch viele psychologische und gefühlsmäßige Punkte sowie die früheren Erfahrungen des Nutzers.
  • Usability (Gebrauchstauglichkeit) betrifft die Benutzbarkeit einer Oberfläche und beantwortet vor allem eine Frage: Hat ein Nutzer mit vertretbarem Aufwand und in vertretbarer Zeit zufriedenstellend sein Ziel erreicht (etwa auf einer Website)? Wenn es zu Pogo-Sticking kam, war die Usability schwach.
  • Die Oberfläche (UI), also das User Interface, ist das, was Nutzern zur Bedienung einer Website oder einer Software vorgelegt wird. Die Oberfläche ist damit der sichtbare Teil einer Anwendung, mit dem Nutzer sprechen und der das Erlebnis erzeugt.
UX und UI im Vergleich

Wie Nutzererlebnis und Kundenerlebnis zusammenhängen

Der Begriff Nutzererlebnis (UX) wird oft mit dem Kundenerlebnis (CX) gleichgesetzt. Es sind aber zwei verschiedene Dinge.

Das Nutzererlebnis (UX) steht für das Erlebnis, das Kunden beim Gebrauch eines Produkts haben. Dazu gehört, wie leicht sich das Produkt bedienen lässt, wie es gestaltet ist und was es kann. Ein gutes Nutzererlebnis heißt: Nutzer kommen mit dem Produkt zurecht. Sie erreichen ihr Ziel, ohne auf Hürden zu stoßen oder überfordert zu werden.

Das Kundenerlebnis (CX) steht für alles, was Kunden mit einer Firma erleben. Es beginnt bei der ersten Berührung und geht nach dem Kauf weiter. Darauf wirken der Kundendienst, die Qualität des Produkts und die Marke. Bei einem guten Kundenerlebnis fühlen Kunden sich wertgeschätzt und kaufen eher noch einmal.

Aus diesen Gründen hängen UX und CX eng zusammen. Ein gutes Nutzererlebnis, etwa mit den Produkten, der Website oder den Werbemitteln einer Firma, trägt erheblich zu einem guten Kundenerlebnis bei. Und umgekehrt: Wer mit einem Produkt zufrieden ist, empfiehlt die Firma oft weiter oder kauft dort noch etwas. 

Heißt: Wenn Sie Ihre Kunden zufriedenstellen und langfristig zu Fans Ihrer Marke machen wollen, geben Sie UX und CX dasselbe Gewicht.

So bringen Sie die UX in Form

Ein besseres Nutzererlebnis kann Ihre Umwandlungsraten durch die Decke schießen lassen. UX lässt sich natürlich nicht von außen verbessern, sie steckt ganz in der Website selbst. Wenn Sie sich um Ihre UX bisher wenig gekümmert haben, kostet der erste Schritt Mühe, aber keine Sorge: Er lohnt sich.

Das UX-Audit

Am besten fangen Sie mit einem UX-Audit Ihrer Website an. Mit verschiedenen UX-Werkzeugen finden Sie die schwachen Stellen und sehen, wo Luft nach oben ist. Ihren Nutzern zuzusehen, bringt Sie oft auf Ideen. Dafür eignen sich diese Werkzeuge:

Das UX-Konzept

Der nächste Schritt ist ein Arbeitsplan, mit dem Sie das Nutzererlebnis in Form bringen. Ordnen Sie die nötigen Maßnahmen nach Nutzen, Aufwand und Gewicht.

Weil das Nutzererlebnis ein Ganzes ist, lohnt es sich, Ihre Seiten und Unterseiten zusammen zu betrachten. Ihre Inhalte und Ihre Funktionen müssen aufeinander abgestimmt sein und zusammen eine stimmige Reise ergeben.

Wie diese Reise auf Ihrer Website aussehen soll, ist der Kern Ihres UX-Konzepts. Welche Bausteine und welche Inhalte dabei eine Rolle spielen, hängt stark vom Ziel der Umwandlung ab und fällt sehr unterschiedlich aus. Stimmen Sie alles Weitere darauf ab: Konzept, Gestaltung, Text und Programmierung. 

Ihnen muss klar sein, welche Ziele die Website verfolgt, an der Sie arbeiten, und wie Sie dorthin kommen.

Es gibt bewährte UX-Konzepte, und Sie können sie in der passenden Form auf Ihre Website oder Ihr Projekt übertragen. Danach verteilen Sie die Aufgaben, und alle fangen an: Die Gestalter bauen als Wireframe einen Entwurf der Seite. Die Texterinnen schreiben passende Inhalte mit einer sauberen Überschriftenstruktur und den richtigen Keywords. Auch was die einzelnen Bausteine tun und wie sie sich verhalten, sollte grob beschrieben sein, damit alle Beteiligten wissen, wie die Seite aufgebaut sein und arbeiten soll.

Einer der wichtigsten Hinweise für Ihr UX-Konzept ist die Zielgruppe, die Sie ansprechen wollen. Daraus lesen Sie ab, wie Sie aufbauen, was Sie schreiben und ob die Seite eher für Mobilgeräte oder für den Desktop gebaut sein sollte, je nachdem, woher die meisten Besucher kommen. Im nächsten Abschnitt zeigen wir Ihnen, wie Sie Ihre Zielgruppe bestimmen und richtig ansprechen.

Die Zielgruppe richtig bestimmen, verstehen und ansprechen

Für ein gutes Nutzererlebnis müssen Sie zuerst Ihre Besucher kennen. Die eigentliche Frage lautet: “Für wen gestalte ich dieses Werbemittel oder diese Website?”

Der erste Schritt ist eine ausführliche Bestimmung und Beschreibung der Zielgruppe.

Dazu gehört auch die Frage, in welchem Markt Sie unterwegs sind. Wollen Sie Menschen privat ansprechen oder in ihrer beruflichen Rolle? Sind es also B2B-Kunden oder B2C-Kunden?

Je nach Marktsegment unterscheidet das Marketing verschiedene Merkmale der Zielgruppe:

Merkmale der Zielgruppe im B2C-Markt

  • demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Familienstand, Wohnort und so weiter)
  • sozioökonomische Merkmale (Bildungsstand, Einkommen, Beruf und so weiter)
  • psychografische Merkmale (Haltung, Beweggründe, Meinungen und so weiter)
  • Merkmale des Verhaltens (Kaufverhalten, Verhalten beim Navigieren, Preisempfinden und so weiter)

Merkmale der Zielgruppe im B2B-Markt

  • Grunddaten der Firma (Größe, Standort, Marktanteil und so weiter)
  • wirtschaftliche Merkmale (Finanzen, Liquidität, Lagerbestände und so weiter)
  • Einkaufsverhalten der Firma (Zusammensetzung des Buying Centers, Treue zu Lieferanten, Zeitpunkt des Einkaufs und so weiter)
  • persönliche Merkmale der Entscheider (wie sie sich informieren, Zeitdruck, Bereitschaft zu Neuem und so weiter)

Eine Zielgruppe kann in sich sehr unterschiedlich sein. Denken Sie beim Bestimmen daran, dass sie in manchen Merkmalen unterschiedlich und in anderen einheitlich ist. Uns interessieren hier die einheitlichen Merkmale. Ein Beispiel: Wenn Sie auf Ihrer Website Bücher zur Abiturvorbereitung verkaufen, ist Ihre Zielgruppe

  • beim Geschlecht unterschiedlich
  • beim Alter einheitlich
  • beim Wohnort unterschiedlich
  • beim Verhalten wahrscheinlich einheitlich.

Mit Personas die Zielgruppe genau treffen

Mit Buyer Personas zu arbeiten, hat sich als besonders praktisch erwiesen. Eine Persona steht für einen idealen Vertreter der Zielgruppe. Mit dieser gedachten Person fällt es leichter, das Verhalten der Zielgruppe zu erfassen. Betrachten Sie Ihre Zielgruppe als 1 Person und zeichnen Sie deren psychologische Karte vollständig.

Psychologisches Wissen für ein besseres Nutzererlebnis

Zugänge aus Psychologie und Neurowissenschaft haben sich in der Gestaltung des Nutzererlebnisses bewährt, wenn es darum geht, die Zielgruppe zu verstehen und anzusprechen.

Die Wahrnehmungspsychologie untersucht, wie Information wahrgenommen, verarbeitet und gespeichert wird. Daraus wissen wir zum Beispiel, welche Bausteine einer Landingpage in den ersten Sekunden oder überhaupt gesehen werden und welche Angaben erkennbar und verständlich sind. Versteht man Ihr Logo, Ihr Produkt und dessen Nutzen sofort? Weiß der Nutzer, was er tun soll, ist Ihre Handlungsaufforderung klar erkennbar, lesbar und verständlich?

Die Wahrnehmungspsychologie steht der Gestalttheorie sehr nahe, die zu den Grundlagen unserer SEO-Arbeit gehört. Wenn wir einmal aufschreiben, wie wir die Gestalttheorie in unserer SEO-Arbeit einsetzen, teilen wir es hier mit Ihnen.

Die Verhaltensökonomie verbindet Methoden und Erkenntnisse aus Psychologie und Neurowissenschaft mit anderen Fächern wie Soziologie, Biologie, Wirtschaft, Recht und Politik. Sie versucht zu verstehen, wie Menschen aus dem Gefühl heraus entscheiden, und dieses Wissen für wirtschaftliche Fragen zu nutzen.

Ihr Ziel dabei ist, die Wünsche, die Bedürfnisse und das Entscheidungsverhalten der Menschen als Ganzes zu verstehen.

Entscheidungen, auch Kaufentscheidungen, sind nie ganz vernünftig. Sie beruhen auf unbewussten Vorgängen, die man Heuristiken und Verzerrungen nennt. Diese eingespielten Muster lassen sich so ansprechen, dass sie Sie Ihrem Ziel näher bringen.

Diese Muster zu nutzen, eröffnet deshalb große Möglichkeiten, die Umwandlungsrate zu heben und das Nutzererlebnis zu verbessern. Man nennt sie darum auch UX-Muster.

Fazit

UX-Gestaltung ist ein Vorgang, und über Hotjar dem Verhalten Ihrer Besucher zuzusehen, bringt wichtige Erkenntnisse. Für Ihr Projekt steht das Nutzererlebnis ganz vorn. Es hilft Ihrer SEO und macht auch die übrigen Wege des digitalen Marketings erfolgreicher.