Yerel Talep Karşılaştırma

Bir işletme yeni şubeyi nereye açacağını ya da hangi şehirde bütçe harcayacağını sorduğunda elinde genelde sayı olmaz, sezgi olur. Bu araç o sezgiyi ölçüye çevirir. Sektörü seçersiniz, iki şehri seçersiniz, araç iki şehri aynı anda ve aynı ölçüm düzeniyle tartar; gördüğünüz her satır iki şehir için aynı aletle alınmıştır.

Kapsam dört ülke: Türkiye (81 ilin tamamı), Almanya, ABD ve İngiltere. Listede olmayan bir ilçe ya da semt için seçicinin sonundaki kutuya kendiniz yazabilirsiniz; o durumda nüfus bilinmediği için kişi başı okuma kapanır, araç bunu açıkça söyler.

Toplam arama sayısı tek başına bakıldığında yanıltır, çünkü büyük şehir zaten büyüktür. İstanbul her sektörde Aksaray'dan fazla arama alır ve bu bilgi kimseye bir şey söylemez. Kararı taşıyan sayı 10.000 kişiye düşen aylık aramadır: nüfusa bölünce iki şehir gerçekten karşılaştırılabilir hale gelir.

Bunun yanında iki ölçü daha var. Pazar değeri, hacim ile tık değerinin çarpımıdır ve o talebi reklamla satın almanın aylık karşılığını verir; bir büyüklük ölçüsüdür, gelir vaadi değildir. Reklam rekabeti ise açık artırmada kaç firmanın aynı kelimeye teklif verdiğini söyler. Yüksek rekabet o pazarın değerli olduğunu gösterir ama yeni girenin ücretli tarafta pahalıya mal olacağını da söyler.

Tek bir sayıya bakarak karar verilmez, ikisinin kesişimine bakılır. Pratikte üç tablo çıkıyor:

Talep yüksek, rekabet sıkışık. Pazar gerçek ama kalabalık. Reklamla girmek pahalı, organik tarafta da yerleşmiş sayfalar var. Burada kazanmak zaman ister, bütçe tek başına yetmez.

Talep düşük, rekabet yok. Kimse orada değil çünkü orada kimse aramıyor. Böyle bir şehre girmek ucuzdur ama getirisi de o kadardır. Küçük bir işletme için mantıklı olabilir, ölçeklenecek bir plan için değil.

Talep var, rekabet seyrek. Aranan tablo budur ve uzun sürmez. Reklam rekabetinin düşük kaldığı ama gerçek arama hacminin bulunduğu şehirde ilk giren ucuza yer tutar. Araç bu durumu ayrı bir bulgu olarak işaretler.

Hacim, tık değeri ve rekabet skorları gerçek arama pazarı davranışına dayanır; ölçüm düzeni ise bu aracın kendi tarifidir ve mutfağını burada anlatmıyoruz. Burada anlattığımız şey sayıların nasıl okunacağıdır. Tek dış veri kalemi nüfustur ve resmi istatistik kurumlarından gelir: Türkiye için TÜİK, Almanya için Destatis, ABD için Census Bureau, İngiltere için ONS.

Şu sınırı bilerek okuyun: araç, şehrin adını anan aramaları ölçer. Yani "aksaray temizlik" satırı Aksaray'daki toplam talebi değil, şehri adıyla arayan talebi gösterir; Aksaray'da oturup sadece "temizlik" yazan kişi bu ölçüme girmez.

Bu kör noktayı gizlemiyoruz. Bir şehrin nüfus payı yüksek ama ulusal aramadaki payı düşük çıktığında araç ayrı bir uyarı basar: orada insanlar şehir adı yazmadan arıyor, kişi başı okuma o şehir için gerçek talebi olduğundan düşük gösteriyor.

Son olarak, iki şehir farklı ülkelerdeyse tık değerleri para birimi belirtilmeden gelir. Parasal sayıları o durumda yalnız kendi aralarında kıyaslayın.

Bu bir arıza değil, bir bulgudur ve araç onu bulgu olarak yazar. İki okuması var, ikisi de mümkün.

Birincisi: talep gerçekten çok ince olabilir. 80 bin nüfuslu bir ilçede belli bir sektörün aylık araması ölçülebilir eşiğin altında kalabilir. İkincisi: ölçümün raporlama tabanının altında kalıyor olabilir. Ölçülemeyen satır "sıfır arama" demek değildir, "tabanın altında" demektir.

Karşı şehirden sayılar geliyorsa sorun ölçümde değil, o şehrin arama derinliğindedir. Küçük pazarlarda tek bir iyi sayfa bile fark yaratabilir; sadece beklentiyi buna göre kurun.

Diyelim Ankara'da web tasarım ajansınız var ve İstanbul'a açılmayı düşünüyorsunuz. Aracın asıl olayı tam budur: bilinen yerden bilinmeyeni ölçmek. Ankara'yı zaten yaşıyorsunuz; ayda kaç talep geldiğini, bir müşterinin kaç para ettiğini biliyorsunuz. Araç iki şehri aynı yöntemle ölçtüğü için Ankara satırı sizin gerçeğinizle örtüştüğünde, İstanbul satırını da aynı güvenle okuyabilirsiniz.

Sonuç ekranında önce kişi başı satıra bakın. İstanbul toplamda hep önde görünür, çünkü nüfusu kat kat fazladır; 10.000 kişiye düşen arama ise iki pazarın gerçek yoğunluğunu söyler. Üstelik İstanbul gibi dev şehirlerde insanlar il adı yerine ilçe adıyla arar, araç bunu yakalar ve ayrı bir bulguyla uyarır. Ardından tık değerine bakın: kurumsal müşterinin yoğun olduğu şehirde web tasarım tıkı belirgin pahalıdır ve bu, müşterinin oradaki parasal karşılığıdır. Reklam rekabeti de üçüncü soruyu cevaplar: o pazara ücretli girmek ucuz mu, pahalı mı.

Bulgular bu üçünü sizin yerinize çaprazlar: talep nerede yoğun, tık nerede değerli, kapı nerede açık. Karar kartındaki senaryo rozetleri de aynı veriyi üç öncelikle okur; hızlı iş almak isteyenle üç yıllık plan yapan, aynı tablodan farklı şehir seçebilir ve ikisi de haklı olur.