Lokaler Nachfragevergleich

Wenn ein Unternehmen fragt, wo die nächste Niederlassung entstehen soll oder welche Stadt das Budget bekommt, antwortet meistens das Bauchgefühl und keine Zahl. Dieses Werkzeug macht daraus eine Messung. Sie wählen eine Branche und zwei Städte, und das Werkzeug wiegt beide zur selben Zeit mit demselben Messaufbau; jede Zeile, die Sie sehen, wurde für beide Städte mit demselben Instrument erhoben.

Abgedeckt sind vier Länder: die Türkei mit allen 81 Provinzen, Deutschland, die USA und Großbritannien. Für einen Stadtteil, der nicht in der Liste steht, gibt es unten in der Auswahl ein Feld zum Selbsteintragen. Dann ist die Einwohnerzahl unbekannt, die Zahl je Einwohner entfällt, und das Werkzeug sagt das auch.

Für sich genommen führen Gesamtsuchzahlen in die Irre, denn eine große Stadt ist ohnehin groß. Berlin zieht in jeder Branche mehr Suchen als eine Kleinstadt, und diese Erkenntnis hilft niemandem. Die Entscheidung hängt an der Zahl der Suchanfragen je 10.000 Einwohner. Sobald man durch die Einwohnerzahl teilt, werden zwei Städte wirklich vergleichbar.

Daneben stehen zwei weitere Maße. Der Marktwert ist Volumen mal Klickwert und zeigt, was es im Monat kosten würde, diese Nachfrage über Anzeigen einzukaufen. Er misst Größe, er verspricht keinen Umsatz. Der Anzeigenwettbewerb sagt, wie viele Anbieter auf dieselben Begriffe bieten. Hoher Wettbewerb bestätigt, dass ein Markt etwas wert ist, und warnt zugleich, dass der bezahlte Einstieg für Neue teuer wird.

Keine einzelne Zahl entscheidet etwas. Es entscheidet, wo sich beide treffen, und in der Praxis ergeben sich drei Bilder.

Viel Nachfrage, enger Wettbewerb. Der Markt ist echt, aber voll. Der bezahlte Einstieg kostet, und in den organischen Ergebnissen sitzen bereits etablierte Seiten. Hier zu gewinnen braucht Zeit, Budget allein reicht nicht.

Wenig Nachfrage, kein Wettbewerb. Dort ist niemand, weil dort niemand sucht. Der Einstieg kostet wenig und bringt entsprechend wenig. Für einen kleinen örtlichen Betrieb kann das passen, für einen Plan mit Wachstum nicht.

Echte Nachfrage, dünner Wettbewerb. Das ist die Lage, die man sucht, und sie hält nicht lange. Wo der Anzeigenwettbewerb niedrig bleibt, aber echtes Volumen vorhanden ist, sichert sich der Erste den günstigen Platz. Das Werkzeug markiert diesen Fall als eigenen Befund.

Volumen, Klickwert und Wettbewerbswerte fußen auf echtem Verhalten im Suchmarkt; der Messaufbau selbst ist das eigene Rezept dieses Werkzeugs, und durch die Küche führen wir hier nicht. Was wir erklären, ist das Lesen der Zahlen. Der einzige externe Datenposten ist die Einwohnerzahl, und sie kommt von den amtlichen Statistikbehörden: TÜİK für die Türkei, Destatis für Deutschland, das Census Bureau für die USA und ONS für Großbritannien.

Lesen Sie mit dieser Grenze im Kopf: Das Werkzeug misst Suchen, die die Stadt beim Namen nennen. Die Zeile "reinigung münchen" zeigt die Nachfrage, die die Stadt namentlich sucht, nicht die gesamte Reinigungsnachfrage in München; wer in München sitzt und einfach "reinigung" eingibt, geht nicht in diese Messung ein.

Diesen blinden Fleck verschweigen wir nicht. Wenn eine Stadt einen großen Anteil an der Bevölkerung hat, aber einen kleinen an den landesweiten Suchanfragen, gibt das Werkzeug eine eigene Warnung aus: Dort sucht man, ohne den Städtenamen zu tippen, und die Zahl je Einwohner zeigt die tatsächliche Nachfrage deshalb zu niedrig.

Ein letzter Hinweis: Liegen die beiden Städte in verschiedenen Ländern, kommen die Klickwerte ohne Währungsangabe. Vergleichen Sie die Geldbeträge dann nur untereinander.

Das ist keine Störung, sondern ein Befund, und das Werkzeug schreibt es auch so. Zwei Lesarten sind möglich, und beide sind real.

Erstens: Die Nachfrage kann tatsächlich sehr dünn sein. In einer Stadt mit 80.000 Einwohnern kann eine bestimmte Branche unter die messbare Schwelle fallen. Zweitens: Sie kann unter der Meldeschwelle der Messung liegen. Eine Zeile, die sich nicht messen ließ, heißt "unter der Schwelle", nicht "sucht niemand".

Wenn die andere Stadt Zahlen geliefert hat, liegt es nicht an der Messung, sondern daran, wie tief dort überhaupt gesucht wird. In einem kleinen Markt kann schon eine gute Seite viel bewegen, planen Sie nur entsprechend.

Angenommen, Sie führen eine Webdesign-Agentur in Ankara und überlegen, nach Istanbul zu gehen. Genau dafür ist dieses Werkzeug da: das Unbekannte am Bekannten messen. Ankara kennen Sie aus dem Alltag; Sie wissen, wie viele Anfragen im Monat kommen und was ein Kunde wert ist. Da beide Städte auf dieselbe Weise gemessen werden, können Sie die Istanbul-Zeile mit demselben Vertrauen lesen, sobald die Ankara-Zeile zu Ihrer Wirklichkeit passt.

Beginnen Sie auf dem Ergebnisbildschirm mit der Zeile je Einwohner. In der Gesamtzahl liegt Istanbul immer vorn, schlicht wegen der vielfachen Einwohnerzahl; die Suchen je 10.000 Einwohner zeigen die echte Dichte der beiden Märkte. In Riesenstädten sucht man zudem eher mit dem Stadtteil als mit dem Städtenamen, und das Werkzeug fängt das ab und warnt eigens davor. Schauen Sie dann auf den Klickwert: In der Stadt mit vielen Firmenkunden kostet ein Webdesign-Klick spürbar mehr, und dieser Preis ist der Gegenwert eines Kunden dort. Der Anzeigenwettbewerb beantwortet die dritte Frage: ob der bezahlte Einstieg in diesen Markt günstig oder teuer ist.

Die Befunde kreuzen diese drei Fragen für Sie: wo die Nachfrage dicht ist, wo ein Klick etwas wert ist, wo die Tür offen steht. Die Szenario-Kennzeichen auf der Urteilskarte lesen dieselben Daten mit drei Prioritäten; wer schnell Aufträge will und wer auf drei Jahre plant, kann aus derselben Tabelle verschiedene Städte wählen, und beide können recht haben.